Почему сжигаются трендовые коллекции?
Дорогостоящие марки, которые по разным причинам потеряли свою ценность, подвергаются уничтожению. Это объясняется маркетинговой политикой, которую ведёт производитель. Сами инициаторы этой варварской (с точки зрения общества) процедуры ссылаются на следующие причины:
- опасение потерять высокий статус своих изделий, так как они должны оставаться доступными лишь узкому кругу потребителей;
- на том же основании товар не предназначен для благотворительности;
- предметы, выставленные на распродажу, могут купить ловкие дельцы, которые будут пытаться вернуть их в фирменный магазин, с требованием возврата денег;
- собственные сотрудники компаний также могут прибегнуть к ухищрениям: списать изделия и затем выставить их на продажу в интернете;
- американские компании таким путём могут вернуть часть затрат: по закону им возвращается до 99% уплаченных за товар налоговых сумм и пошлин (если уничтожение непроданной продукции проходило под контролем таможни).
Компании, создающие собственные альтернативные ткани
Stella McCartney
Компания, во главе которой стоит знаменитый вегетарианец Британии, не только исключает использование натуральных кожи и меха, но и разрабатывает замену данным тканям.
Альтернативная кожа, который использует Стелла МакКартни, ни чем не уступает натуральному материалу. Но стоит заметить, что обходится она компании на 70 % дороже оригинала. Технология создания тканей невероятно сложна: МакКартни создает их из сочетания эластичного биркифлора (материала из акриловых и полимерных волокон), прочного вегетана (смесь полиуретана и хлопка) и утилизируемого пластика. Более того, при приготовлении материала используется только энергия ветра.
Stella McCartney, осень-зима 2015/2016
People Tree
Основатель движения Fair Trade Сафия Минни на своем примере решила показать, насколько эстетическим и чистым может стать модный бизнес. Ее компания People Tree не только не допускает тканей из животных, но и полностью отказывается от использования искусственных красителей и синтетики, предпочитая вторично переработанные материалы. Вещи марки производятся исключительно в странах Юго-Восточной Азии. Также стоит отметить, что вещи коллекций приготовлены из 100% шерсти, сделанной вручную в Непале при полном соблюдении законов fair trade.
Patagonia
Данная компания не имеет конкурентов в сфере технологичности. Бренд не только отказался от меха и кожи, но и наложил заперт на использование обычного хлопка. Patagonia занялась разработкой новых высокотехнологичных тканей, преимущественно на основе полиэстера из переработанных пластиковых бутылок и отслуживших свое вещей. Также бренд располагает технологией специального водоотталкивающего средства Deluge, которым они обрабатывают верхнюю одежду.
Melissa
Всемирно известный бренд бразильской компании Grendene еще в далеком 1979 году создал роскошные туфли из поливинилхлорида. После того, как в 1982 году нью-йоркский Barneys закупил 2 400 пар таких туфель, словосочетание jelly shoes начало входить в модный мир. Обувь Melissa является особенной благодаря приготовлению продуктов из ПВХ нового поколения — Melflex — монопластика, получаемого в результате вторичной переработки. Благодаря Melflex марка Melissa решила основную проблему пластиковой обуви, сделав ее удобной, дышащей, гипоаллергенной и нетоксичной. Также токсичным не является и сам процесс производства: 99 % отходов, включая воду, красители и сам пластик, также подвергаются вторичной переработке.
Melissa, осень-зима 2015/2016
Norsoyan
Не только зарубежные дизайнеры могут похвастаться технологиями создания альтернативных тканей. Российская марка Norsoyan на ровне с западными производит технологические материалы. Дизайнер, а по совместительству дипломированный биохимик Людмила Норсоян взялась за исследование материалов на основе стали, угля, меди и кевлара. На данный момент натуральной, органической окраски трикотаж по-прежнему остается визитной карточкой Норсоян.
Новый феномен: «Инста-мода»
Благодаря звездам, как Герцогиня Меган, Рианна и многим другим, винтажная мода становится все более популярной. Когда Меган Маркл выходит в каком-то наряде на улицу или в свет, люди берут это на заметку. Она не раз появлялась на важных мероприятиях в вещах, которым не один десяток лет.
Меган Маркл в пальто Dior 50-х годов
Существенную роль в популяризации трендов играют блоги. Фешн-блогеры, пытаясь выделиться в ленте, часто обращаются к винтажным образам. Они хотят сделать кадры в одежде, которую никто не видел
И получают за это самое прямое вознаграждение: внимание публики, комментарии и отметки «нравится»
Яркий тому пример: невероятный блог @lira__karina:
Многие современные дизайнеры пытаются включить идеи коллекций прошлых лет в свои нынешние показы. Они их немного оживляют, добавляют оригинальные аксессуары или украшения, при этом активно используя наработки былых десятилетий. Люди смотрят на это, вспоминают бабушкины вещи, начинают носить их, перешивают и украшают, как им нравится.
Многие наряды винтажного типа расходятся через онлайн-бутики. А Инстаграм является одной из самых крупных площадок для продажи винтажной одежды.
Rishi: «Людям всё равно, из какого материала сшита вещь»
Экологичность как инструмент для старта
Концепция нашего бренда изначально строилась на принципах экологичности. Одна из важных причин — возможность сэкономить на новых материалах, которые для стартапа было очень тяжело покупать большими объёмами.
Мы создаём одежду из старых джинсов, рубашек и других вещей из денима и хлопка. Мы забираем остатки материалов у различных производств Санкт-Петербурга и школ шитья.
Ещё мы проводим акции по уборке мусора и сортируем свой мусор на производстве, стараясь быть максимально уважительными к нашей планете.
Изображение: Rishi
Хотя у нас мелкосерийное производство, найти нужное количество материалов очень сложно. Даже спустя год после старта бренда мы испытываем те же проблемы — нам нужны необычные оттенки, а на их поиск уходит много времени и сил.
О масштабировании и работе с крупными маркетплейсами
Мы создаём штучные изделия, поэтому не можем зайти на такие маркетплейсы, как Lamoda или Farfetch. Например, наши стандартные корсеты выглядят похожими, но оттенки денима и расположение следов от карманов всегда разные. Из-за этого может быть много возвратов, так как человек получает не то, что увидел на картинке в онлайн-магазине.
Изображение: Rishi
Создавать для больших маркетплейсов лимитированные коллекции и фотографировать их — дорого: у нас нет таких масштабов производства и контент-мейкеров, которые бы могли нам в этом помочь. Думаю, здесь стоит вопрос о масштабировании со всех сторон — как производства, так и бизнеса, и финансового расширения.
Что касается массмаркета, то их коллекции из пресловутых худи распродаются очень быстро. Это значит, что людям всё равно, из какого материала сшита вещь, если есть красивый визуал и качество.
О важности массового просвещения
Подписчики в Instagram* очень хорошо относятся к экоинициативам, но, к сожалению, они не наши клиенты. Они разделились на две части: те, кто поддерживает блог, и те, кто покупает одежду за крутой дизайн и отличное качество.
Некоторым покупателям важно, чтобы одежда была экологичной, они живут в Санкт-Петербурге и Москве. Люди из регионов не понимают, зачем тратить деньги в секондах, если можно купить за ту же сумму новую вещь в массмаркете.. Чтобы это изменить, я стараюсь популяризировать то, чем занимаюсь: участвую во всевозможных лекциях и просветительских мероприятиях, буду ездить в регионы и рассказывать людям, что апсайклинг и вторичная переработка — это круто
Если в Европе вопрос апсайклинга уже обсудили и перешли к проблемам гендерного неравенства, то у нас всё ещё только начинается. Я верю, что изменить что-то можно только за счёт просветительской работы.
Чтобы это изменить, я стараюсь популяризировать то, чем занимаюсь: участвую во всевозможных лекциях и просветительских мероприятиях, буду ездить в регионы и рассказывать людям, что апсайклинг и вторичная переработка — это круто. Если в Европе вопрос апсайклинга уже обсудили и перешли к проблемам гендерного неравенства, то у нас всё ещё только начинается. Я верю, что изменить что-то можно только за счёт просветительской работы.
Почему производство fast fashion одежды губительно влияет на экологию?
На этот вопрос есть ответ у экологов. Современные масс-маркеты реализуют недорогую одежду, которая загрязняет окружающую среду нарастающими темпами. Одежда на один сезон наносит огромный вред не только природе, но и людям.
Все начинается на этапе производства. Для производства синтетической одежды используется 70 млн баррелей нефти ежегодно. При этом синтетика разлагается в течении 200 лет. Если вспомнить о хлопковых вещах, то для выращивания хлопка используются пестициды и химикаты которые в конечном итоге при производстве попадают в сточные воды. На производство одной пары джинсов уходит 7000 литров воды — данным объемом можно обеспечить человека на 5-6 лет. Такое отношение к ресурсам планеты приводит к экологическим проблемам.
Искусственные волокна одежды состоят из тонких волокон пластика, который не может исчезнуть бесследно в природе. Вещь наносит вред не только когда её производят, но и когда она доходит до потребителя( выбросы при стирке, неправильная утилизация).
За год швейная и обувная отрасли выбрасывают десятую часть всех вредных веществ от различных видов деятельности человека. Даже все самолёты в мире не могут сравниться с такими масштабами загрязнения.
Производство fast fashion одежды сконцентрировано в бедных странах. Бренды стараются снизить цену, эксплуатируя бедные слои населения, не соблюдая технику безопасности и выплачивая малые деньги. В большинстве случаев это страны третьего мира где зарплата 1 сотрудника еле дотягивает до 100$. Зарплата ведущих топ-менеджеров fas fashion компаний получают как 16 000 работников производственных фабрик.
В современных вещах содержится огромное количество химических красителей, например сера, формальдегид или тяжёлые металлы. Они вызывают аллергию у человека.
Одежда, отданная на благотворительность, разрушает малый бизнес в третьих странах. Когда вещи меняются часто, их обычно отдают для развивающихся стран в местные секонд хэнды. Но, это не выглядит как благотворительность, ведь с бесплатной одеждой становиться невозможно конкурировать малому бизнесу.
С производством одежды fast fashion ухудшается экология в определённых регионах. Яркий пример Пенджаб в Индии, где большое количество текстильных предприятий. Многие дети в этом штате имеют психические и онкологические заболевания, виной тому грязная экология окружающей местности.
И снова экономия идет рука об руку с экологией
Быстрая мода оказывает на экологию и здоровье людей пагубное воздействие. Текстильная промышленность входит в тройку самых крупных загрязнителей воздуха, воды и земли. Кроме этой проблемы существуют и множество других, например, многие вещи, особенно дешевые, производятся из синтетических тканей, которые не разлагаются десятилетиями.
Устойчивая мода – один из способов уменьшить свое негативное воздействие на природу. Винтажное направление является одним из самых мощных трендов.
На Западе востребованность ретро вещей среди покупателей так высока, что крупные сети вроде H&M и Arket решили открыть отделы сэконд-хэнда.
Глава Sustainability направления H&M Анна Гедда в интервью для Reuters сообщила:
Престижные бутики тоже поступают подобным образом. Например, магазин Browns создал отдельный бренд One Vintage, его дизайнеры используют старинные ткани, чтобы создавать новые наряды.
На мне: винтажное платье (предположительно свадебное), ручная работа, 80-е годы
Издание The Guardian упоминает исследование, согласно которому 64% женщин в 2018 году хотели купить одежду, которую кто-то носил до них. Для сравнения стоит сказать, что в 2016 году этот показатель был на уровне 45%. Аналитики предположили, что в 2028 году 13% вещей в гардеробе каждой женщины будут из сэконд-хэнда.
Модные магнаты, которые отказались от использования меха и кожи в своих коллекциях
Мех и кожа всегда являлись неотъемлемым атрибутом роскоши. Более того, совсем недавно было невозможно представить модный бизнес без использования данных материалов. Сегодня эта концепция подвергается изменениям. Многие дизайнеры понимают, что абсолютно все этапы производства натурального меха одинаково отвратительны: грязные фермы по выращиванию пушных зверьков, масса доказательств того, что огромное число животных пребывают в полном сознании во время сдирания шкуры, — это гигантский ущерб, наносимый меховым производством окружающей среде.
Calvin Klein
Известный кутюрье Кельвин Кляйн расторг контракт с поставщиками меха в 1994 году. В течение 17 лет бренд создавал коллекции, украшением которых были мягкие шкурки. Многие связывают отречение от шкурок с тем случаем, когда в офис компании нагрянули активисты P.E.T.A., сам же дизайнер ссылается на «собственные размышления о гуманном отношении к животным».
Протест активистов против использования меха в Calvin Klein, 1994
Stella McCartney
Компания знаменитой вегетарианки Стеллы МакКартни полностью позиционирует себя как бренд, никоим образом не наносящий вред животным. Ранее компания сотрудничала с этическим поставщиком шерсти Ovis 21. Летом нынешнего года контракт был расторгнут из-за скандала вокруг псевдо-этической компании.
Stella McCartney, осень-зима 2009/2010
Ralph Lauren
В 2006 году и этот дизайнер понял, что жизнь животных тоже имеет ценность. Данное решение кутюрье принял после очередного просмотра отчета компании P.E.T.A., на котором скрытые камеры, установленные на территориях фабрик, показали полные ужаса кадры. Ральф Лорен убрал из всех коллекций меховые изделия, а также пожертвовал последнюю коллекцию кожаных пальто развивающимся странам.
Детская коллекция Ralph Lauren осень-зима 2015/2016
Vivienne Westwood
В том же 2006 году и популярный британский бренд Vivienne Westwood примкнул к группе противников кожи и меха. Компания стала заниматься разработкой собственных альтернативных тканей, а ее создатель выступила в защиту тропических лесов и отказалась от мяса.
Вивьен Вествуд в акции «Save the Actic»
Tommy Hilfiger
На протяжении многих лет Tommy Hilfiger является одним из основоположников моды на джинсы. Помимо отказа от кожи и меха бренд заявляет, что не тестирует свою парфюмерную продукцию на животных. За пределами модного бизнеса дизайнер компании выделяет финансы на благотворительность и выступает защитником азиатских слонов.
Tommy Hilfiger, весна-лето 2016
Hugo Boss
В нынешнем 2015 году еще один знаменитый бренд сказал «нет» использованию натуральных кожи и меха. Hugo Boss год за годом снижал использование таких материалов в своих коллекциях.
Также бренд заявил, что в коллекции осень-зима 2015/2016 натуральных тканей не представлено.
Hugo Boss, осень-зима 2015/2016
Puma
Директор спортивной компании Йохен Цаитц пытается полностью отказаться от потребления в пищу мяса. Его политика распространяется и на рабочую атмосферу: он лично ввел Безмясные Понедельники во всех офисах компании. В 2012 году директор объявил, что впредь их бренд не будет использовать не только шкуры животных и мех, но и пух, перо, которые были ощипанны с живых птиц, а также мериносовую шерсть от поставщиков.
Vashtie x Puma весна-лето 2015
Данный перечень далеко не полный список компаний, которые наложили запрет на жестокий символ роскоши. Подавляющее количество уже опытных марок задумывается о снижении потребления шкурок, новоиспеченные же бренды с самого начала карьеры позиционируют себя как этические и экологические.
Fast fashion
Через образ девушки, закутанной в пять розовых пуховиков мы хотим раскрыть проблему избыточного потребления. С приходом нового сезона многие покупают новые вещи, чтобы обновить гардероб, следовать модным тенденциям, выглядеть стильно.
Делают это не задумываясь о том, что за стоит за производством этих вещей — на какой фабрике, в какой стране, кто и в каких условиях шил эту одежду. Иногда получается так, что изготовление вещи заняло больше времени, чем ее использование.
Сейчас появилось много брендов, не обращающих внимание на качество — их коллекции сменяются каждые несколько недель. Все делается для того, чтобы люди покупали больше вещей, быстрее их изнашивали и шли покупать новые
Мы же пропагандируем бережное отношение к вещам, продление их жизни. Надоевшую одежду можно перепродать, обменять, передать, в благотворительные фонды. Стоит пересмотреть свое отношению к большому количеству и качеству вещей. Можно покупать классные вещи за гроши, находя их на барахолках, и носить их десятилетиями. Такие вещи продолжают жить, становясь не мусором, а новой вещью для нового хозяина.
Vivienne Westwood
Вивьен Вествуд уже давно сделала свой бренд настоящим голосом правосудия –– каждая коллекция поднимает культурные или социально-политические проблемы, пытаясь тем самым привлечь внимание к серьезным вопросам. Вествуд с самого начала карьеры была резко настроена против массового производства, а с годами ее позиция лишь укрепилась
Дизайнер также организовала фонд Climate Revolution, который борется за спасение Арктики.
Каждая вещь от Vivienne Westwood наполнена историей и глубоким смыслом, поэтому такое изделие не выбросишь по прошествии одного сезона из-за того, что оно потеряло свою актуальность. Маленькая революция в каждой футболке? Почему бы и нет!
Уроки этики
Помимо заботы об экологии бренды и знаменитости стали чаще задумываться о страданиях животных. За последние несколько лет от меха отказались люксовые Gucci, Prada, Michael Kors, Burberry, Jimmy Choo, Coach. Chanel и Victoria Beckham пошли дальше и «забанили» экзотическую кожу. Взамен многие производят шубы и сумки из синтетики, которая, впрочем, имеет существенный недостаток — загрязняет окружающую среду и разлагается столетиями. Теперь одна из актуальных задач модной индустрии — разработать ей максимально экологичную альтернативу. Тем временем масс-маркет поголовно отказывается от шерсти. После того как в PETA рассказали о жестоком обращении с козами при ее производстве, H&M решили, что к 2020-му полностью избавятся от натурального кашемира в коллекциях. Солидарен со шведской маркой и крупный онлайн-ретейлер ASOS — в прошлом году ресурс перестал продавать вещи из кашемира и мохера.
Среди звезд отказы от неэтичных материалов начались куда раньше. «Вы отдаете предпочтение дорогим мехам и усыпаете себя бриллиантами. Разница между драгоценностями и шубами в том, что в первом случае вы никому не делаете больно. А еще вы и без всего этого выглядите отлично, дорогие!» — обратился к коллегам по шоу-бизнесу Пол МакКартни еще в 2005 году.
Годом позже в прессу попали подробности скандала между Кристиной Агилерой и дизайнером Роберто Кавалли, который разработал костюмы для ее тура. Узнав, что модельер использовал натуральный мех и кожу, певица возмутилась: «Я ношу только искусственные материалы!» И заставила все перешить. Пинк и вовсе обращалась к королеве американского Vogue Анне Винтур с требованием убрать из журнала рекламу шуб. И к британской монархии — с просьбой заменить медвежьи шапки гвардейцев на этичные аналоги. А новый Джокер Хоакин Феникс отказывается носить меховые и кожаные вещи не только в жизни, но и на экране.
Российские звезды тоже «в теме». «Впервые я поняла, что никогда не надену шубу на каком-то показе мод то ли в Питере, то ли в Москве… Я стояла за сценой и увидела девочек-манекенщиц. Они были одеты в шубы. Я почувствовала, что присутствую на похоронной процессии. Девушки шли с мертвыми животными на плечах. Это было совсем не весело и не красиво», — заявила Лайма Вайкуле в давнем интервью. С тех пор певица носит только синтетические шубы.
Четыре года назад, в преддверии Дня защиты животных, инстаграмы отечественных знаменитостей пополнились снимками с хештегом #янесмогу. Актеры и музыканты призывали общественность остановить убийство животных ради одежды. Во флешмобе участвовали Ксения Раппопорт, Агния Дитковските, Ольга Шелест, Иван Николаев и многие другие. Все они к тому же снялись в «веганской» одежде для благотворительной выставки на «Винзаводе».
Пока одни подают поклонникам пример нового потребления, другие сами создают этичные вещи. Натали Портман придумала линейку обуви из искусственной кожи для бренда Te Casan. Памела Андерсон приняла участие в разработке экошуб для российского Only Me. А Руни Мара объявила о запуске бренда Hiraeth, главный принцип которого — отказ от материалов животного происхождения.
Мода циклична
Новые наряды повторяют лучшие решения из прошлого. Компания ThredUp, которая занимается ежегодными исследованиями рынка розничной торговли, прогнозирует, что через пять лет обороты комиссионных магазинов увеличатся вдвое.
Об этом говорят и продавцы, которые занимаются работой с покупателями. Еще несколько лет назад одежда из комиссионных магазинов ассоциировалась с трудно отстирываемыми пятнами и специфическим кроем. Многие люди отказывались ее приобретать, потому что думали, что она несет в себе энергетику других людей. Но сейчас покупатели стали относиться к этому намного проще. Если нравится вещь, они ее берут, вне зависимости от того, носил ее кто-то до этого или нет.
Винтажная мода переселилась в лучшие бутики, расположенные на самых оживленных улицах. А в интернете можно найти много сообществ, где люди обмениваются такими вещами без посредников. Даже у винтажной моды есть свои отдельные тренды, меняется эстетика. Если недавно в ходу были вещи в стиле бохо, то теперь все ищут минималистичные наряды.
Большой популярностью пользуются платья из ткани в цветочек, сшитые по моде 1970-х годов. В таком платье я была моделью на фотосессии. Купила я его в обычном секонд-хенде за копейки. Трудно сказать, из какой оно эпохи, судя по биркам, примерно 80-е. Кстати, я его ношу и просто на каждый день, с грубыми ботинками и курткой косухой.
На мне: винтажное платье в цветочек (Англия), шляпка из 2000-х
Ksenia Schnaider
Имя украинского дизайнера Ксении Шнайдер известно по всему миру: ее причудливые джинсы, получившие собственное название (и страничку в «Википедии») demi-denims, носят Белла Хадид и Дуа Липа, а Леди Гага снимается для обложки своего сингла Dope в шляпе украинской марки. Интерес модного сообщества к компании Ксении с каждым годом (или коллекцией) только увеличивается. На днях дизайнер объявила о выпуске новой линейки: Ксения создала культовые модели марки из нового материала –– переработанного полиэстера из пластиковых бутылок. Визуально они ничем не отличаются от своего оригинала, однако несут большой смысл и пользу природе!
Неоднозначный подход
К сожалению, пока нет единого ответа на вопрос, как спасти планету. Из-за этого разнится и подход к устойчивому развитию. Производители меха, например, спорят с зоозащитниками. Главный аргумент вторых: мех — это слишком жестоко по отношению к животным. Но первые с ними не согласны: от производства искусственного меха остается слишком много продуктов нефтепереработки, которые, в свою очередь, загрязняют окружающую среду. Есть проблемы и с органическим хлопком: хотя для его производства не используются пестициды, а объем потребляемой воды существенно ниже, итоговая стоимость товаров получается намного выше.
Несмотря на громкие заявления миллениалов, которые ратуют за «зеленую» философию, далеко не все готовы голосовать за экологию кошельком. К счастью, производители это понимают и стремятся сократить стоимость товаров без ущерба для этики. Например, сын Натальи Водяновой — Лукас Портман — в апреле 2021 года запустил собственную марку кроссовок Fashion Baby. Обувь делают в Португалии, при этом для создания сникеров используют обрезки с производств кожаных изделий в Италии. Сам Лукас, который выступает и как дизайнер, и как CEO, и как главный (после мамы) амбассадор бренда, говорит, что стоимость продукции будет только падать: пока за пару кроссовок с бабочкой на подошве придется заплатить не слишком демократичные €330.